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Los geht's

Aufmerksamkeitsökonomie

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Der Mensch? Tja, das ist leider falsch.

Denn richtig ist...

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Der Goldfisch!

„Goldfische haben bereits eine längere Aufmerksamkeitsspanne als Menschen“, schreibt heise.de und bezieht sich auf die Studie „Attention spans“ von Microsoft Kanada. Die gerne im Glas gehaltenen Fische können sich immerhin neun Sekunden am Stück konzentrieren, während zumindest die Menschen in Kanada schon nach acht Sekunden abgelenkt sind.





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Wer also die Aufmerksamkeit der Menschen nachhaltig fesseln will, muss schnell überzeugen – und das bei einer nie da gewesenen Konkurrenz.

Wo früher eine Zeitung, zwei TV-Sender und ein Wochenmagazin den Informationstakt vorgaben, stehen den Menschen heute via Liveberichterstattung von TV-Stationen und Online-Medien, aber auch über Twitter, Instagram und Facebook unendlich viele Informationen in Echtzeit und rund um die Uhr zur Verfügung.


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Aufmerksamkeit wird also immer mehr zu einem raren Gut, dessen Sicherung auch ökonomische Konsequenzen hat.

Von Medien- und Digitalexperten wollten wir daher wissen: Welche Mechanismen sorgen für Aufmerksamkeit? Wie lässt sich Aufmerksamkeit in Profit ummünzen? Und wie verändert sich die Medien- und Digitalindustrie durch den Kampf um die User?






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Unsere Fragen haben beantwortet:

Joan Bleicher, Professorin für Medienwissenschaft an der Uni Hamburg. Sie forscht von Reality TV bis zur "Poetik des Internets".

Vanessa Blumhagen, Journalistin und Society-Expertin im Sat.1-Frühstücksfernsehen. Seit auch Promis gezielt Social Media nutzen, hat sich ihr Job verändert.

 • Ninon Götz ist Mitgründerin und Geschäftsführerin des Online-Magazins
Très Click, das eigenen Angaben zufolge das am schnellsten wachsende Online-Magazin Deutschlands ist.

 • Tom Merkel ist Instagrammer aus Hamburg. Mit seinen fast 80.000 Followern weiß er, wie man Aufmerksamkeit erregt.

 • Christiane Brandes-Visbeck kennt als Inhaberin der Kommunikationsagentur Ahoi Consulting die Kniffe und Trends der Branche.

Und was sagen Sie? Diskutieren Sie mit uns über Aufmerksamkeitsökonomie unter dem Hashtag #Unified7 in den sozialen Netzwerken.


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Auf der inhaltlichen Ebene gibt es immer wieder Faktoren, die das Interesse der User besonders wecken.
Schon seit gut 100 Jahren fragen sich kluge Köpfe, was ein Thema zur Berichterstattung geeignet erscheinen lässt – hier spricht die Wissenschaft vom Nachrichtenwert, der einem Thema zugrunde liegt.

Aber ist das, was früher interessant war, auch im digitalen Zeitalter noch von Interesse?
Joan Bleicher, Professorin und Medienwissenschaftlerin an der Uni Hamburg, erläutert, welche Inhalte heute Aufmerksamkeit erzielen.

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Inhalte, die Aufmerksamkeit erzielen

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Aber es kommt nicht nur auf die Inhalte, sondern auch auf die Formate an. Diese werden zunehmend auf den User und seine Bedürfnisse zugeschnitten: Neue Plattformen für spezielle Zielgruppen wie RTLNitro oder bento, der Einsatz neuer Ausspielwege wie WhatsApp und Snapchat, oder neue Geschäftsmodelle mit Flatrates à la Spotify und Einzelverkäufen wie Blendle sind nur einige der Möglichkeiten.

Aber welche weiteren Schlüsse ziehen die Medien aus dem Kampf um Aufmerksamkeit?


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Diese Schlüsse ziehen Medien aus dem Kampf um Aufmerksamkeit

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Social Media spielt für Inhalteersteller eine große Rolle für die Kreation des Produkts. Welche Rolle die sozialen Netzwerke aber auch in der Distribution spielen, zeigt eine Umfrage von Statista im Auftrag von nextMedia.Hamburg unter Beschäftigten der Medien- und Digitalindustrie*.

Jeder zweite Umfrageteilnehmer (51,74 Prozent, Mehrfachnennungen möglich) geht davon aus, dass journalistische Inhalte künftig verstärkt über soziale Netzwerke wie Facebook, Youtube oder Twitter ausgespielt werden – häufiger als über Apps (32,84 Prozent) und firmeneigene Webseiten (29,85 Prozent). Wenig Chancen räumen die Experten Drittanbietern wie Blendle.com ein: Hier glauben nur 16,42 Prozent, dass dort die Zukunft von Content liegt.

Bei der Benennung des wichtigsten sozialen Netzwerks liegt aus Sicht der Content- und Digitalproduzenten Facebook vorne (37,81 Prozent), gefolgt von Youtube (29,35 Prozent) und Twitter (15,42 Prozent). Instagram, Snapchat und Pinterest landen in der Abstimmung abgeschlagen auf den hinteren Rängen.

Wenig überzeugt zeigen sich die Umfrageteilnehmer aber von der Qualität des über die sozialen Netzwerke angebotenen Journalismus: Fast drei von vier Befragten (72,64 Prozent) äußern die Sorge, dass die Güte der angebotenen Inhalte unter der Schnelllebigkeit leiden kann.

Aber eine Mehrheit von knapp 44 Prozent ist überzeugt, dass neue Formen von partizipativem Journalismus in den sozialen Netzwerken schon bald zum Standardwerkzeug von Journalisten werden. Immerhin jeder Zehnte (10,95 Prozent) glaubt sogar, dass interaktive Formen der medialen Vermittlung den klassischen Journalismus komplett verdrängen werden.

*befragt wurden im August 2015 insgesamt 201 Medien- und Digitalexperten.



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Stichwort Facebook: Wie bewerten Sie die Versuche der Inhalteanbieter im Medienmarkt, dort bei den Usern zu landen?

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Das Fernsehen war lange Zeit der Aufmerksamkeitskatalysator schlechthin.
Während früher die "ZDF-Hitparade", "Bonanza", "Wetten dass...?" und Co. die Zuschauer anzogen und für kollektiven Gesprächsstoff sorgten, verabschiedet sich das Lagerfeuer-Fernsehen heute Stück für Stück.

Einige Gründe: Die Diversifizierung der Angebote, zunächst durch private Sender, dann angeheizt und verstärkt durch Online-Only-Formate sowie Mediatheken, die die Aufmerksamkeit der User zeitunabhängig fesseln können.

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Als Antwort darauf versucht das Fernsehen, seine Stars in großen Events selbst zu entdecken und zyklisch in der Formatmaschinerie zu verwerten: Einmal einer Castingshow entsprungen, führt der Weg weiter durch die Untiefen der Promi-Motto-Shows – vom konkurrierenden Shoppen bis zum gemeinsamen, aber konfliktreichen Überlebenstraining im Dschungel gibt es unzählige Formate, in denen das TV seine eigenen Star-Schöpfungen weiterverwertet.

Aber reicht das aus, um die Gunst der Zuschauer (wieder) zu gewinnen?

Vanessa Blumhagen, Journalistin und Society-Expertin, und noch einmal Joan Bleicher sprechen über den Umbruch im Bewegtbild.

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Hat das lineare Fernsehen denn noch eine Chance?

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Ob ein Format erfolgreich ist oder nicht, hängt vom Interesse der Zuschauer ab.
Während digitale Angebote die Abrufe der Zuschauer genau verfolgen können, herrscht im linearen TV noch immer die Quote vor, die auf Hochrechnungen basiert. (Die 3sat-Doku
Die Macht der Zuschauer liefert dazu einen gelungenen Überblick.)

Klar ist aber auch: Die Zahlen – egal ob Abrufzahlen oder Quote – setzen die Bewegtbildmacher unter Druck. Nicht jeder Tag bietet ein WM-Finale, das im Jahr 2014 insgesamt 34,65 Millionen Zuschauer sahen.

Vanessa Blumhagen erklärt, welche Rolle die TV-Quoten für ihren Job spielen und ob man sich davon lösen kann.


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Der Einfluss der TV-Quoten

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<21,96 Millionen ist zu wenig... Egal, weiter!>

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Erinnern Sie sich noch an Sarah Connors luftig rotes Kleid, das die Sängerin 2002 bei "Wetten dass..?" trug?
Ein Aufreger, der die (Boulevard-)Medien in Atem hielt, beflügelt durch die Reichweite der Samstagsabendshow.

Heute ist dieser große Auftritt kaum noch nötig: In sozialen Medien posten Promis ihre News und können sich meist sicher sein, von entsprechenden Magazinen aufgegriffen zu werden. (Ja, über ein Instagram-Selfie, auf dem Justin Bieber Goldzahn trägt, wurde tatsächlich berichtet.)

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Wie verändert Social Media den Boulevard? Und welche Themen sind überhaupt berichtenswert?

Das wollten wir von Vanessa Blumhagen wissen. Im Sat.1-Frühstücksfernsehen erklärt die frühere Mopo-Volontärin normalerweise, was es Neues aus der Promi-Welt gibt. Mit uns blickt sie hinter die Kulissen.

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Wer profitiert denn von der VIP-Berichterstattung: Die Stars selbst, die Medien mit günstigen Inhalten oder doch Dritte, die etwa gerade Filme mit dem VIP herausbringen?

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Vanessa Blumhagen hat aber auch selbst eine Facebook-Fanpage, auf der ihr über 28.000 Menschen (Stand Januar 2016) folgen.
Durch ihre TV-Präsenz, aber auch durch die Bücher über ihre Krankheit Hashimoto, findet sich die Journalistin immer öfter selbst in den Medien wieder.



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Fernab etablierter Verlagshäuser haben sich in den vergangenen Jahren unzählige Magazine im Web etabliert – so wie das deutsche Online-Magazin trèsCLICK für
Mode, Beauty und Popkultur.

Und das mit Erfolg: Erst vor gut einem Jahr gegründet, hat trèsCLICK auf Facebook bereits über 100.000 Fans, auf
Instagram knapp über 4000 Abonnenten.

Woher der Erfolg kommt?
"Wenn wir nicht schreiben, beten wir. An einem Schrein mit goldenem Doppel-C." – so heißt es zumindest auf der Website des Magazins. Aber das wollten wir von Ninon Götz genauer wissen.



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Frau Götz, wie schafft trèsCLICK Aufmerksamkeit?

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Fashion & Beauty sind natürlich gute Themen für ein Online-Modemagazin.

Aber was die User wirklich interessiert, wird heute durch die Daten von Facebook und Co. viel schneller sichtbar als in Zeiten der analogen Magazine. Und dadurch können sich auch die Themen verändern.

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Welcher Content läuft bei Très Click besonders gut?

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Findet guter Content zukünftig nur noch in den sozialen Netzwerken statt? Facebook mit seinen Instant Articles, aber auch Versuche ernstzunehmender Medien mit Instagram-Channels und Nachrichten für WhatsApp und Snapchat deuten darauf hin.

Ninon Götz beantwortet die Frage nach der richtigen Plattform aber differenzierter: Website, Facebook, Instagram gehören alle dazu.

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Facebook, Instagram, Website: was ist euer wichtigster Channel?

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trèsCLICK berichtet nicht nur über Mode, sondern geht auch mit eigenen Kollektionen bei namhaften Labels auf den Markt.

Was hat das mit Aufmerksamkeit zu tun? 

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Sie haben eine eigene Kollektion auf den Markt gebracht und mit trèsCLICK einen eingängigen Markennamen geschaffen. Wie wichtig ist das für Sie?

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Nicht nur Promis nutzen die soziale Netzwerke, um ihre Botschaften zu verbreiten: Neben Facebook und Twitter wird gerade Instagram für Medien- und Digitalfirmen zu einem beliebten Kanal.

Redaktionelle Angebote wie die New York Times oder
ze.tt, Unternehmen (etwa Jung von Matt) und Startups (zum Beispiel Heute in Hamburg) setzen auf schöne Fotos und Videos in der Hoffnung auf Reichweite und Verbreitung.

Aber auch für normale User besteht die Chance, analog zu so manchem YouTuber, eine umfassende Community aufbauen zu können.


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Tom merkel
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Tom Merkel ist einer der erfolgreichen Instagrammer aus Hamburg, ihm folgen auf seinem Instagram-Account fast 80.000 Abonnenten. Woher sein Erfolg auf der Plattform kommt, erklärt er in Unified – illustriert mit seinen Bildern.

Tom merkel
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Moin, ich bin Tom, 26 Jahre alt und komme aus Hamburg. Meine Freizeit verbringe ich mit mobiler Fotografie, die ich anschließend auf Instagram veröffentliche.

Mittlerweile bin ich dort seit mehr als drei Jahren aktiv und verbringe immer mehr Zeit damit, das richtige Foto zu finden, und auf der Plattform selbst aktiv zu sein.

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So kriegt man auf Instagram Follower

Das ultimative Geheimrezept gibt es dabei nicht, vielmehr sind eine Vielzahl von Faktoren relevant, die sich auch bei jedem Instagrammer anders auswirken. Dazu gehört die Menge an Interaktionen mit den Abonnenten, die Zahl der hochgeladenen Fotos und die Frequenz, in der ich Bilder veröffentliche.

Bei mir lief das ungefähr so: Nach meiner Anmeldung hatte es nicht lang gedauert, bis ich sehr aktiv auf der Plattform unterwegs war und schon in meinem dritten Monat 50 Fotos postete.

Dazu kamen die ersten hundert Follower. Mit der Zeit wurden es immer mehr, und die App nahm dazu auch immer mehr Zeit in Anspruch. Da Instagram nicht nur Foto- sondern auch Social Network ist, lernte ich schnell andere Instagrammer kennen und traf diese zu Photowalks.

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Das geht bei Instagram immer

Was deinen Followern gefällt, hängt meist vom individuellen Geschmack ab. In meinem Fall kann ich zum Beispiel immer ein Foto von einem runden Treppenhaus zum Hashtag #theworldneedsmorespiralstaircases posten. Diese gibt es in jeder Stadt neu zu entdecken, und jeder kann sie außerdem auf seine eigene Art und Weise ablichten. Hier sehen Sie ein Exemplar von mir aus Bremen.

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Kommunikation mit der Community

Die Kommunikation auf Instagram verläuft zum Großteil über Kommentare unter Fotos von mir, oder anderen Instagrammern, denen ich folge. Dort wird über neue Motive, Techniken, Reisetipps und natürlich Lob und Kritik gesprochen. Teilweise stelle ich auch Fragen an die User in meinem Bildtitel, die dann von den meisten in den Kommentaren beantwortet werden.
Als Beispiel lässt sich hier ein Foto nennen, bei dem ich ein Foto des Hamburger Rathaus mit dem Bildtitel “This is my hometown #hamburg - Where are YOU from?“ gepostet habe, und dadurch über 140 Kommentare generiert habe.

Zusätzlich bietet Instagram die Möglichkeit, private Nachrichten an einen oder mehrere Instagrammer zu senden. Das nutze ich meist, um etwas über die nächsten Instameets zu erfahren oder Fragen zu beantworten, wenn jemand Fragen zur Aufnahme oder Bearbeitung von Fotos hat.

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Die Bedeutung von Hashtags

Im Sinne meines meistgenutzten Hashtags, mit dem ich in der App auch "aufgewachsen“ bin: #welovehh.

Mit meinen Fotos aus Hamburg habe ich auf Instagram angefangen und bin dadurch auch bekannt geworden. #welovehh/@welovehh ist ein Projekt von Sebastian Timm und vertaggt gleichzeitig mehr als 300.000 Fotos. Es ist damit das bekannteste Hashtag, wenn es um Erlebnisse und Ansichten in Hamburg geht.

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Instagram für Profis

Die wichtigsten Merkwörter für Instagram sind "Community" und "Kontinuität".

Wer einen neuen Kanal eröffnet oder einen alten wiederbeleben will, muss auf sich aufmerksam machen. Dabei spielen gute Fotos und Kommentare natürlich eine große Rolle.

Die Community auf Instagram schreibt zu 95 Prozent positive Kommentare, deswegen sollten auch neue Accounts durch Kommentare unter Fotos, die ihnen gefallen, auf sich aufmerksam machen und darüber hinaus anderen Accounts folgen.

Dazu kommen dann die eigenen Fotos, die am besten regelmäßig erscheinen und einem groben Stil, einem Motiv oder einer bestimmten Bearbeitung folgen.

Der Blick auf das eigene Profil lässt schnell beurteilen, ob man bereits seinen Stil gefunden hat, und der vermeintlich neue Follower weiß, was er bekommt.


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Instagram gehört neben Facebook und Twitter zu den aktuell beliebtesten sozialen Netzwerken.

Aber wofür eignet sich welche Plattform? Das erklärt die Kommunikationsberaterin Christiane Brandes-Visbek im Video.

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Was muss gute Kommunikation heute können?
Zunächst einmal beim User ankommen. Damit das gelingt, gibt es unterschiedliche Wege.

Diese reichen von klassischer Werbung und PR bis zu neuen Formen wie Messenger Marketing. Auch soziale Netzwerke sind eine oft genutzte Möglichkeit, auf sich aufmerksam zu machen – doch auf diese Idee sind auch schon andere Unternehmen gekommen. Daher geht der Trend zum Kauf von Reichweite, um überhaupt noch bemerkt zu werden.

Welche Folgen diese Entwicklungen haben, wollten wir von Christiane Brandes-Visbeck, Inhaberin der Agentur Ahoi Consulting, wissen.

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Bezahlen für Aufmerksamkeit – ist die Kostenloskultur für Sichtbarkeit jetzt vorbei?

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Zu wichtigen Influencer gehören mittlerweile auch YouTuber.
Welchen Einfluss sie haben und welche Mechanismen ablaufen, hat Jan Böhmermann im NEO MAGAZIN ROYALE beschrieben.

Doch für Unternehmen gibt es auch noch andere Wege, um wahrgenommen zu werden – etwa durch eigene redaktionelle Angebote, die vom NIVEA-Magazin bis zum Lufthansa Magazin reichen und dem Printmedien zunehmend Konkurrenz machen.

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Ist es heute schwerer geworden, zwischen all den Angeboten von den Usern wahrgenommen zu werden?

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Kommunikation ist aber auch immer ein zweischneidiges Schwert: Denn wer Reaktionen der User einfordert, muss auch mit Kritik rechnen.

Nimmt diese überhand, wird schnell vom Shitstorm gesprochen.

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Wie sieht es mit negativer Aufmerksamkeit aus – haben die Unternehmen zu viel Angst vor Shitstorms?

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Während viel Unternehmen- und Medieninteraktion bisher öffentlich bei Twitter und Facebook stattfindet, gibt es derzeit den Trend zum Messenger Marketing und Messenger News.

Von shz.de bis zu schwäbische.de halten diverse Medien ihre User über WhatsApp auf dem Laufenden.
Ist das die Zukunft der Direktkommunikation?

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Stichwort Messenger Marketing: Wie schätzen Sie die Erfolgsaussichten ein?

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Aufmerksamkeit spielt – unabhängig vom Unternehmen – in der Medien- und Digitalbranche eine immer wichtigere Rolle.

Welche Wege gibt es nun, Aufmerksamkeit zu erzeugen?
Vanessa Blumhagen und Christiane Brandes-Visbek haben da noch ein paar Tipps parat.


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Mit welchen 3 Methoden kann man heute Aufmerksamkeit erzielen?

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Die unterschiedlichen Meinungen und Standpunkte in Unified #7 zeigen: Aufmerksamkeit zu erhalten, muss ein zentrales Ziel der Medien- und Digitalunternehmen bleiben, um im Wettbewerb wahrgenommen zu werden.
Gleichzeitig rücken aber auch Individuen und ihr Einfluss auf Zielgruppen immer mehr in den Vordergrund.

Nun möchten wir von Ihnen wissen: Wie schätzen Sie die Bedeutung der Aufmerksamkeitsökonomie in Zukunft ein?
Welche Mittel werden wichtiger, um sich die Aufmerksamkeit zu sichern?
Diskutieren Sie mit uns unter dem Hashtag #Unified7.

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Das Digitalmagazin Unified wird im Auftrag der Initiative nextMedia.Hamburg veröffentlicht. nextMedia.Hamburg ist eine Standortinitiative der Hamburger Medien- und Digitalwirtschaft, getragen von der Senatskanzlei der Freien und Hansestadt Hamburg, der HWF Hamburgische Gesellschaft für Wirtschaftsförderung mbH und dem Verein Hamburg@work (e.V.).
 
Diensteanbieter nach Telemediengesetz (TMG):
Hamburg@work (e.V.)
Gaußstraße 136 | Gaußhof
 22765 Hamburg
Vertreten durch den Vorstandsvorsitzenden
Uwe Jens Neumann
Tel.: +49 (0)40 / 8000 463-0
Mail: media(dot)net
AG Hamburg VR 15818
USt.-ID. DE22 18 90 793

Redaktion:
Faktor 3 AG

Thomas Pelkmann (verantw.)
Alexander Karl
Claudia-Marie Dittrich
Kattunbleiche 35
22041 Hamburg
Tel.: +49 (0)40 / 67 94 46-0
Mail: info@faktor3.de
Kamera und Schnitt:  Roman Schwer

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